同樣在 Netflix 看一部影集，兩個觀眾可能看到不同廣告。品牌若想用自己的會員資料，在 Netflix 上找到想觸及的觀眾，11 月起多了一種做法：透過 The Trade Desk（NASDAQ：TTD）的 Kokai 平台設定受眾。要看這項合作能帶來多少生意，先得弄清楚廣告費付給誰，以及 TTD 從中賺什麼。
3 個重點先看
- 幫廣告主買版位：TTD 的平台費通常隨客戶投放支出變動，資料和加值工具也是收入來源。
- 財報超預期，利潤率下滑：第三季營收年減 0.5%，調整後 EBITDA 率由去年同期 43% 降到 36%。
- 旺季仍要過去年這一關：第四季營收指引下限高於市場預期，與去年同期實績仍有約 11% 的差距。
一、品牌買廣告，The Trade Desk 收什麼錢？
以運動品牌為例，代理商可以在 Kokai 設定想觸及的客群、願意出多少錢和要在哪些管道投放，再用同一套工具買進可取得的串流電視、網站或音訊廣告版位，管理預算並比較成效。這類工具叫做需求方平台（DSP），「需求方」就是出錢買廣告的品牌或代理商。以 Netflix 為例，版位由 Netflix 提供，TTD 提供買方設定和投放廣告的工具。
TTD 通常按客戶在平台上的總支出收取一定比例的平台費，也靠資料與加值服務賺錢，例如提供用來挑選受眾的資料。經手的廣告款包含媒體版位成本，財報營收和整筆投放金額是兩個數字。客戶即使繼續使用平台，若把預算縮小、少用付費資料，或拿到更多折扣，TTD 能留下的營收仍會受到影響。
二、第三季超預期，為什麼利潤率反而下降？
TTD 第三季的客戶留存率仍超過 95%，但既有客戶在平台上的總支出下滑，新客戶只補回一部分。公司申報也指出，合作折扣增加、部分資料產品使用量下降。加值服務提價等因素抵銷部分壓力，其中有 1,500 萬美元來自策略合作夥伴，公司預期這筆額外收入不會再出現。
| 指標 | 本季 | 去年同期 | 市場預期 |
|---|---|---|---|
| 營收 | 7.36 億 | 7.39 億 | 6.51 億 |
| 調整後稀釋 EPS | 0.33 | 0.45 | 0.25 |
| GAAP 稀釋 EPS | 0.08 | 0.23 | — |
| 調整後 EBITDA | 2.66 億 | 3.17 億 | — |
市場預期採 StreetInsider 於財報公布後引用的數值。公司 8 月給的營收指引下限是 6.50 億美元，實績高出約 13%。營收略減，平台營運費用卻年增 23%，主機代管成本上升是原因之一。另有部分供應商成本改列平台營運費用，原本會從營收扣掉，這也拉高了帳面費用。排除重組費用等項目後，調整後 EBITDA（調整後息稅折舊攤銷前獲利）仍年減約 16%。表中的調整後稀釋每股盈餘（EPS）排除股權薪酬、重組費用等，並反映相關稅務調整。
美國 11 月 9 日正常盤收在 14.93 美元、漲 15.47%，收盤後才公布財報。StreetInsider 在台灣 11 月 10 日上午 5:45 報導盤後漲約 23%。到上午 8:59，Stock Analysis 的盤後報價回到 15.29 美元，較正常盤收盤價漲 2.41%。
三、Netflix 能帶來多少新增廣告預算？
年底原本就是廣告旺季。TTD 預估第四季營收至少 7.55 億美元、調整後 EBITDA 至少 2.80 億美元，兩者都高於 StreetInsider 引用的市場預期（分別約 6.92 億與 2.07 億美元）。換成去年同期的實績比較，兩項指引下限分別低約 11% 與 30%。另外，董事會新增 7.31 億美元回購授權，可用額度提高到 10 億美元，實際買回金額仍取決於執行。
Netflix 讓品牌能用自有會員資料或外部資料透過 Kokai 選擇受眾，增加了品牌把廣告預算放進 TTD 的理由。Netflix 同時與其他買方平台合作，而原本就在 TTD 上投放的品牌，也可能只是把網站或其他串流服務的預算移到 Netflix。公司這次未單列 Netflix 或聯網電視營收。下一季可以先看既有客戶的總支出是否回穩，以及新增投放扣掉折扣與平台成本後，能否拉高獲利率。
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